NEW YORK – Thương hiệu bia Modelo Especial và Corona, vốn đặt cược vào lượng khách hàng gốc Mỹ Latinh để tăng trưởng, đang đối mặt với sự suy giảm do các chính sách trục xuất hàng loạt của chính quyền Tổng Thống Donald Trump.
Nhiều người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh, cả hợp pháp lẫn không có giấy tờ, cảm thấy lo sợ khi ra ngoài đến các cửa hàng, nhà hàng và quán bar do chiến dịch thực thi luật nhập cư gắt gao, theo các khảo sát khách hàng, công ty và nghiên cứu thị trường. Các bữa tiệc lớn và lễ kỷ niệm, nơi thường có nhiều bia được tiêu thụ, đã bị thu hẹp quy mô hoặc hủy bỏ. Việc cắt giảm việc làm trong các ngành có lực lượng lao động nhập cư lớn đã làm eo hẹp tài chính, cùng với áp lực chung về chi phí sinh hoạt.
Doanh số của công ty sở hữu các thương hiệu này, Constellation Brands, đã giảm mạnh. Modelo mất vị trí bia bán chạy nhất vào tay Michelob Ultra, và cổ phiếu của Constellation đã giảm gần 40% trong năm nay, trở thành một trong những công ty hoạt động kém hiệu quả nhất trên S&P 500.
Những khó khăn của công ty cho thấy các chính sách nhập cư của Tổng Thống Donald Trump đã lan tỏa đến những góc khuất bất ngờ của nền kinh tế và các tập đoàn lớn của Mỹ, đảo lộn những khoản đầu tư trong nhiều năm của một số công ty lớn nhất nước Mỹ vào sức mua ngày càng tăng của người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh.
Những áp lực này đã ảnh hưởng đến Constellation nặng nề hơn hầu hết các công ty khác, vì người gốc Mỹ Latinh chiếm khoảng một nửa số khách hàng bia của Constellation – là tập trung lớn nhất trong ngành. California, nơi có dân số gốc Mỹ Latinh lớn nhất nước Mỹ và là mục tiêu chính của các cuộc truy quét của Sở Di Trú và Hải Quan Hoa Kỳ (ICE), cũng là thị trường lớn nhất của Constellation.
“Người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh là nhóm tiêu dùng quan trọng nhất đối với mảng kinh doanh bia của chúng tôi,” một giám đốc điều hành của Constellation cho biết vào năm ngoái. Họ đã “là nền tảng cho cách chúng tôi có thể thúc đẩy tăng trưởng.”
Constellation đã từ chối bình luận cho bài báo này. Tòa Bạch Ốc không trả lời yêu cầu bình luận.
Trở thành một gã khổng lồ bia
Năm 2013, Constellation đã mua lại quyền phân phối độc quyền tại Hoa Kỳ của Grupo Modelo, tập đoàn bia khổng lồ của Mexico sản xuất Corona, Modelo, Pacifico, Victoria và các loại bia khác. Thỏa thuận này đã biến Constellation từ một nhà bán rượu vang cỡ trung ở miền bắc bang New York thành một trong những công ty đồ uống có cồn lớn nhất thế giới. Đây cũng là một canh bạc vào tiềm năng dài hạn của người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh, với dân số của họ tại Hoa Kỳ đã tăng gấp đôi trong 25 năm qua lên 68 triệu người.
“Lý do chúng tôi rất tự tin về tương lai là người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh của chúng tôi,” Constellation tuyên bố vào năm 2013 sau khi mua lại. Công ty đã ra mắt các dòng Modelo mới dựa trên các đồ uống phổ biến ở Mexico; quảng cáo trên các phương tiện truyền thông tiếng Tây Ban Nha; và phủ sóng các cửa hàng ở các thị trường có đông người gốc Mỹ Latinh tại California, Texas và Florida. Nếu một quảng cáo không đạt hiệu quả thử nghiệm tốt với cả người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh và không phải gốc Mỹ Latinh, quảng cáo đó sẽ không được phát sóng, công ty cho biết vào năm 2023.
Những nỗ lực này đã biến Constellation trở thành một điểm sáng hiếm hoi trong ngành công nghiệp bia Mỹ đang suy thoái, khi người tiêu dùng chuyển sang các loại đồ uống không cồn và cần sa. Uống bia đã giảm ở nam giới da trắng trưởng thành, theo khảo sát của Gallup, nhưng vẫn tương đối ổn định ở những người thuộc các sắc tộc khác.
“Constellation đã có một bước thăng tiến tuyệt vời vì họ có một mảng kinh doanh gốc Mỹ Latinh rất mạnh,” Martin Stock, người từng làm việc với các thương hiệu bia của Constellation trong sáu năm với tư cách Giám đốc điều hành của công ty quảng cáo Cavalry, nhận định. “Họ có những thương hiệu có gốc rễ trong văn hóa Mỹ Latinh và sau đó họ đã mở rộng chúng.”
Modelo đã vượt qua Bud Light để trở thành loại bia bán chạy nhất tại Mỹ vào năm 2023, trong bối cảnh làn sóng phản ứng dữ dội từ phe cánh hữu về sự hợp tác của Anheuser-Busch với người có ảnh hưởng chuyển giới Dylan Mulvaney. Corona trở thành loại bia bán chạy thứ năm. “Ngành kinh doanh bia nói chung đang gặp khó khăn khủng khiếp,” Stock nói. “Constellation là một ngoại lệ. Họ đi ngược lại xu hướng bia cho đến khoảng 10 tháng trước.”
‘Phản lại việc kinh doanh của chúng tôi’
Cuộc đàn áp trục xuất trên diện rộng của chính quyền Tổng Thống Donald Trump đã gây chấn động các công ty ở mọi quy mô, đặc biệt là ở các khu vực có nhiều người nhập cư tại Los Angeles; Chicago; Charlotte, North Carolina; và các thành phố lớn khác. Gần một nửa số chủ doanh nghiệp nhỏ tại Hoa Kỳ cho biết việc tăng cường thực thi luật nhập cư đã có tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh của họ, theo một cuộc thăm dò được công bố vào tháng 11 bởi Small Business Majority, một nhóm vận động hành lang. Tại Texas, ví dụ, các chủ nhà hàng cho biết lượng khách hàng đã giảm và nhân viên đã nghỉ việc, theo một cuộc khảo sát vào tháng trước từ Hiệp hội Nhà hàng Texas, một nhóm thương mại.
Các tập đoàn lớn khác cũng đang chịu tổn thất. Burlington, Wingstop, Colgate-Palmolive, PepsiCo và các công ty khác đều báo cáo doanh số bán hàng giảm tại các cửa hàng và nhà hàng ở các khu dân cư có đông người gốc Mỹ Latinh.
Constellation đã cảnh báo các nhà đầu tư trong hồ sơ chứng khoán hàng năm vào tháng 4 rằng những thay đổi trong luật nhập cư và việc thực thi “ảnh hưởng đến người tiêu dùng, đặc biệt là người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh,” là một rủi ro đối với hoạt động kinh doanh của họ. Lượng bia được vận chuyển đến các nhà bán lẻ Hoa Kỳ của công ty đã giảm 8,7% trong quý trước và dự kiến sẽ giảm tới 4% trong năm tài chính 2026.
Giám đốc điều hành Bill Newlands cho biết vào tháng 10 rằng khách hàng gốc Mỹ Latinh đã thay đổi thói quen mua sắm của họ theo cách “phản lại việc kinh doanh của chúng tôi”. “Người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh hiện đang rất lo lắng,” ông nói. “Kết quả mà (chúng tôi) đang thấy ở các khu vực có mã bưu điện với đông người gốc Mỹ Latinh là tồi tệ hơn đáng kể” so với các thị trường khác.
Bảy mươi tám phần trăm người trưởng thành gốc Mỹ Latinh cho rằng tình hình kinh tế hiện nay là trung bình hoặc tồi tệ, theo một cuộc thăm dò của Pew được công bố vào tháng 11. Người tiêu dùng gốc Mỹ Latinh có nhiều khả năng hơn những người Mỹ khác đánh giá tình hình kinh tế hiện tại của họ một cách tiêu cực, Pew cho biết.
Câu hỏi lớn đối với Constellation là liệu sự rút lui của khách hàng gốc Mỹ Latinh là nhất thời – hay nó đại diện cho một mối đe dọa lâu dài đối với công ty. Sự phục hồi của Constellation phụ thuộc phần lớn vào việc liệu chính quyền Tổng Thống Donald Trump có đẩy mạnh trục xuất hay không, khiến người tiêu dùng tiếp tục ẩn mình và thu hẹp thị trường.
“Sự biến động là chưa từng có,” Newlands nói. “Chúng tôi thận trọng – và tôi nhấn mạnh lại từ đó – thận trọng lạc quan rằng chúng ta đã chạm đáy ở đây.”
Tin từ CNN.com Wire Service.
