Khi bước vào một chuỗi nhà hàng quen thuộc ở Mỹ, nhiều người có cảm giác như thời gian ngừng lại. Đối với một số bạn trẻ thuộc thế hệ Gen Z, đây chính là điểm thu hút.
Ana Babic Rosario, giáo sư marketing tại Đại học Denver, gọi đây là hiện tượng “du hành cảm xúc về quá khứ” (emotional time travel). Bà giải thích rằng trong bối cảnh kinh tế bất ổn, có khả năng suy thoái, những ký ức về một thời ổn định hơn càng trở nên mạnh mẽ. “Chúng ta có xu hướng khao khát những khoảnh khắc hoài niệm đó vì nghĩ rằng chúng ổn định hơn,” bà nói, thêm rằng tâm trí chúng ta thường nhớ về quá khứ một cách tốt đẹp hơn thực tế.
Điều này đúng với Bea Benares, 27 tuổi, người nhớ mong những bữa ăn tại Outback Steakhouse, “được ăn bánh mì và ngồi ăn cùng gia đình.” Bea chia sẻ: “Với các quán ăn nhanh hiện đại, bạn có thể không ngồi lại và sau đó mỗi người đi một ngả. Nghe có vẻ buồn cười, nhưng bạn mất đi cảm giác cộng đồng. Thật đáng buồn.”
Có lẽ chính sự thiếu hụt cảm giác cộng đồng này đã khiến 10,000 người, phần lớn trong độ tuổi 20, đổ về Randall’s Island ở New York vào mùa thu năm ngoái để tham dự Chain Fest – một lễ hội ẩm thực do diễn viên B.J. Novak của phim “Office” khởi xướng. Lễ hội này phục vụ các món “phiên bản gourmet độc quyền” từ những chuỗi nhà hàng kinh điển như Red Robin, Cracker Barrel và nhiều nơi khác. Phiên bản lễ hội ở Los Angeles thậm chí có danh sách chờ lên tới 25,000 người.
Đối với nhiều chuỗi nhà hàng, sự quan tâm từ thế hệ trẻ là một cơ hội thú vị. Tuy nhiên, câu hỏi lớn là liệu họ có thể dựa vào Gen Z để trở thành khách hàng thường xuyên, vượt qua các sự kiện gây chú ý hay những khoảnh khắc lan truyền trên mạng xã hội hay không.
Theo Datassential, một công ty nghiên cứu thị trường, Gen Z chỉ chiếm 17% lượng khách tại các nhà hàng bình dân ngồi ăn (sit-down, mid-price casual dining) vào năm 2024, trong khi Millennials chiếm 32%. Phần lớn lượng khách hàng vẫn là Baby Boomers và Gen X. Điều này có nghĩa là để thế hệ trẻ thực sự cứu vãn vận mệnh các chuỗi nhà hàng, họ sẽ phải ăn uống tại những nơi này thường xuyên hơn.
Ngành công nghiệp nhà hàng bình dân đã gặp khó khăn trong khoảng một thập kỷ qua do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, sự lên ngôi của các lựa chọn giao hàng và chuỗi cửa hàng fast-casual. Một yếu tố khác góp phần vào sự suy giảm là người Mỹ không còn đi ăn ngoài cùng bạn bè và gia đình nhiều như trước. Một khảo sát của Datassential vào tháng 2 cho thấy 29% người dân ít ăn ngoài theo nhóm hơn.
Một số người trẻ được tờ New York Times phỏng vấn tại Chain Fest cho biết dù có những kỷ niệm đẹp khi ăn ở chuỗi nhà hàng, họ sẽ không ghé thăm thường xuyên. Christy Abraham, 28 tuổi, nói rằng ăn ở chuỗi nhà hàng là một “chuyến đi bộ thú vị ngược dòng ký ức”, đưa cô trở về thời thơ ấu đơn giản ở Miami. Nhưng khi được hỏi liệu cô có thường xuyên ăn ở đó không, Abraham trả lời “nỗi nhớ không đủ để biến tôi thành khách hàng thân thiết” và cô chỉ đến các nhà hàng ngồi ăn khi đi cùng gia đình.
Bea Benares bày tỏ tiếc nuối về không gian cộng đồng mà quán Outback Steakhouse địa phương từng mang lại nhưng chưa trở lại đó kể từ khi địa điểm này đóng cửa năm 2018. Thay vào đó, khi thèm đồ ăn thoải mái (comfort food), cô chọn Panda Express và các chuỗi burger mới hơn.
Còn Nicole Willis thì cho rằng để cô trở thành khách hàng trung thành, nhà hàng cần “sáng tạo hơn trong thực đơn, sẵn sàng thử những điều mới,” vì “khẩu vị chắc chắn đã thay đổi.”
Tuy nhiên, một số thương hiệu đã tận dụng thành công trào lưu văn hóa hoài niệm này. Ví dụ, Chili’s, từng rất nổi tiếng vào thập niên 1990 với bài hát quảng cáo “Baby Back Ribs,” đã chứng kiến doanh số tăng hơn 31% trong quý gần nhất so với cùng kỳ năm trước. Các video lan truyền trên mạng về món phô mai que kéo sợi dài đã giúp thúc đẩy doanh số. Tháng trước, chuỗi này còn mời ngôi sao thập niên 90 Tiffani Thiessen (nổi tiếng với phim “Saved by the Bell”) xuất hiện trong quảng cáo ưu đãi margarita giá $6.
Kevin Hochman, CEO của Brinker International (công ty mẹ của Chili’s), chia sẻ với các nhà phân tích rằng một “thế hệ khách hàng mới” đang khám phá lại thương hiệu và “đưa Chili’s trở lại với văn hóa đại chúng.” Ông nói: “Cơ hội là làm thế nào để giới thiệu lại thương hiệu này với một thế hệ có thể chưa từng trải nghiệm Chili’s hoặc có những quan niệm về Chili’s dựa trên trải nghiệm của bố mẹ họ?” Giá cổ phiếu của Brinker đã tăng hơn gấp đôi trong năm qua.
Rainforest Cafe, chuỗi nhà hàng theo chủ đề rừng nhiệt đới phổ biến cuối thập niên 1990 và đầu những năm 2000, cũng đang hưởng lợi từ sự quan tâm của thực khách trẻ. Earl Milczark, phó chủ tịch khu vực của chuỗi, cho biết nhiều người trong độ tuổi 25-35 từng đến đây khi còn nhỏ giờ muốn “quay lại trải nghiệm” đó cùng con cái và bạn bè. Quán pop-up của chuỗi tại Empire State Building vào tháng 10 đã thu hút khoảng 32,000 người với các món ăn như Anaconda Pasta và Treetop Filet.
Một số chuỗi nhỏ hơn cũng đang chứng kiến sự hồi sinh nhờ thực khách trẻ. Theo Technomic, trong 5 năm qua, thực khách ở độ tuổi 20 đã trở thành một nhóm khách hàng lớn hơn cho các thương hiệu như California Pizza Kitchen và Carrabba’s Italian Grill.
Mùa thu năm ngoái, Red Lobster đã đưa món hush puppies (bánh ngô chiên) trở lại sau phản ứng dữ dội trên mạng xã hội từ giới trẻ khi món này bị loại khỏi thực đơn. Tuy nhiên, chuỗi nhà hàng này (đã nộp đơn xin phá sản năm ngoái) phải thận trọng với các thay đổi, vì khách hàng lớn tuổi “chiếm một phần đáng kể cơ sở khách hàng của chúng tôi,” theo CEO Damola Adamolekun. Ông nói: “Đây là những người đã đến Red Lobster từ rất lâu. Họ biết chính xác món ăn yêu thích của mình là gì. Thế hệ khách hàng baby boomer này có thói quen của họ và thực sự đã đưa chúng tôi đến vị thế hiện tại.”
Giáo sư Babic Rosario dự đoán rằng các thương hiệu sẽ cố gắng tận dụng sự quan tâm ngày càng tăng từ thực khách trẻ và sẽ có nhiều bao bì theo phong cách retro cũng như các món ăn tái xuất từ quá khứ. Nhưng bà cảnh báo rằng “khi chúng ta mang một thứ gì đó từ quá khứ đến khán giả ngày nay, những khán giả này có thể rất khác so với khán giả đã trải nghiệm ban đầu.”
Điều đó có nghĩa là dù không gì mang lại cảm giác thoải mái bằng thực đơn đồ sộ, đa dạng và cách trang trí gợi nhớ thời thơ ấu, nhưng không có lượng tôm không giới hạn nào có thể tái hiện những bữa tối Chủ Nhật cùng bà hay buổi hẹn hò trước vũ hội homecoming. Chỉ có những khách hàng mới thường xuyên, tạo ra những kỷ niệm mới cùng người thân yêu khi ngồi chen chúc trong những chiếc ghế bọc da ấm cúng mới có thể cứu được các nhà hàng bình dân này, theo tin từ The New York Times đăng trên seattletimes.com.
