Cách đây bốn năm, Apple đã tung ra tính năng App Tracking Transparency (ATT), một thay đổi lớn yêu cầu các ứng dụng phải xin phép người dùng trước khi theo dõi hoạt động của họ trên các ứng dụng và website khác. Tính năng này bắt đầu được áp dụng nghiêm ngặt từ tháng 4 năm 2021 với iOS 14.5.
Theo một nghiên cứu từ Frankfurt, ATT đã làm giảm đáng kể tỷ lệ theo dõi người dùng tại Hoa Kỳ. Trước khi có ATT, khoảng 72.63% người dùng iPhone ở Mỹ có thể bị nhà quảng cáo theo dõi. Con số này hiện chỉ còn 17.9%, giảm gần 55%. Điều này không chỉ do các ứng dụng buộc phải tuân thủ mà còn vì người dùng có thể tắt theo dõi ở cấp độ hệ thống.
Sự sụt giảm này đã ảnh hưởng trực tiếp đến ngành quảng cáo trực tuyến. Các nhà quảng cáo phải chi nhiều tiền hơn để tiếp cận nhóm người dùng còn lại, đồng thời giảm chi tiêu cho quảng cáo dựa trên ID theo dõi (IDFA) vì không còn hiệu quả như trước. Các công ty lớn như Meta (công ty mẹ của Facebook, Instagram) chịu ảnh hưởng nặng nề, từng ghi nhận doanh thu sụt giảm đáng kể, ước tính mất tới 12.8 tỷ USD vào năm 2022.
Tuy nhiên, các nhà quảng cáo cũng tìm ra những cách khác để ‘lách luật’. Họ bắt đầu sử dụng kỹ thuật ‘device fingerprinting’ – thu thập thông tin chi tiết về thiết bị (kích thước màn hình, phiên bản hệ điều hành, múi giờ, ứng dụng cài đặt…) để nhận diện người dùng mà không cần ID theo dõi cụ thể. Quảng cáo ngữ cảnh (contextual advertising), dựa vào nội dung hoặc hoạt động của người dùng trong chính ứng dụng đó thay vì theo dõi xuyên ứng dụng, cũng trở nên phổ biến hơn. Ngoài ra, các nhà phát triển ứng dụng dựa nhiều hơn vào dữ liệu người dùng trực tiếp (first-party data), như danh sách email, để quảng cáo.
Một tác động khác của ATT là giá các mặt hàng mua trong ứng dụng (in-app purchase) có xu hướng tăng. Theo một báo cáo từ năm 2022, do hiệu quả quảng cáo giảm, các nhà phát triển cần kiếm nhiều tiền hơn từ mỗi người dùng trả phí. Giá các giao dịch mua một lần trong ứng dụng tăng khoảng 36% từ 2021 đến 2022, trong khi giá gói đăng ký tăng khoảng 19%.
Thậm chí, Apple còn từng bị phạt ở Pháp sau khi một nhóm nhà quảng cáo kiện công ty này lạm dụng vị thế thị trường liên quan đến việc triển khai ATT.
Tóm lại, dù ATT có thể chưa hoàn toàn chấm dứt việc theo dõi xuyên ứng dụng, tính năng này chắc chắn đã giảm thiểu đáng kể và tạo ra những làn sóng thay đổi lớn trong ngành công nghệ và quảng cáo trực tuyến, buộc nhiều công ty phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh (theo thông tin từ 9to5Mac).
