Trong bối cảnh Trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng xâm chiếm mọi ngóc ngách trên Internet, từ những bài báo sai lệch đến các video ngắn, một mối lo ngại sâu sắc đang dấy lên về việc nội dung do con người tạo ra có nguy cơ bị đe dọa, kéo theo đó là các ngành công nghiệp điện ảnh, âm nhạc và xuất bản.
Sự xuất hiện của các diễn viên AI, âm nhạc do AI tạo ra tràn lan trên Spotify và câu trả lời do AI cung cấp trên Google Search, đôi khi còn xuất hiện ở vị trí ưu tiên hơn các liên kết xanh truyền thống, đang làm gia tăng mối lo ngại này. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát gần đây của Viện Reuters tại sáu quốc gia, bao gồm cả Hoa Kỳ, cho thấy chỉ 12% người dân cảm thấy thoải mái với tin tức hoàn toàn do AI tạo ra, trong khi 62% mong muốn tin tức của họ hoàn toàn do con người sản xuất.
Mong muốn về nội dung do con người tạo ra này mang lại hy vọng cho nhiều giám đốc điều hành trong ngành xuất bản. Ông Vivek Shah, CEO của Ziff Davis, công ty mẹ của CNET, bày tỏ quan điểm lạc quan, cho rằng sự sụt giảm lượng truy cập tìm kiếm không phải là mối đe dọa hiện hữu. Ông tin tưởng rằng con người vẫn có xu hướng ưa chuộng thông tin từ con người, mặc dù thừa nhận AI có thể ảnh hưởng đến một phần nào đó.
Các nhà phân tích tìm kiếm và nội dung Internet cũng nhận thấy xu hướng tương tự ở người tiêu dùng. Bà Lily Ray, phó chủ tịch chiến lược và nghiên cứu SEO tại Amsive, cho biết khi các tính năng tìm kiếm bằng AI của Google ngày càng phổ biến, người dùng sẽ tiếp tục tìm kiếm nội dung chân thực từ con người thực sự. Khi câu trả lời của AI không đáp ứng đủ nhu cầu, họ sẽ tìm đến những nội dung mang lại cảm giác kết nối của con người.
Trong bối cảnh AI đang thay đổi cách mọi người tìm kiếm thông tin trực tuyến, các nhà xuất bản đang nỗ lực ký kết các thỏa thuận. Nhiều công ty lớn như News Corp, Axel Springer và Future PLC đã ký hợp đồng cấp phép nội dung với OpenAI. Tuy nhiên, một số công ty khác lại chọn cách đối đầu trực tiếp với các công ty AI.
Các mô hình AI được huấn luyện dựa trên toàn bộ kho thông tin trên mạng, bao gồm cả nội dung báo chí đã xuất bản. Gần đây, Penske Media, chủ sở hữu của Variety và Rolling Stone, đã đệ đơn kiện Google vì sử dụng AI Overviews, cung cấp câu trả lời do AI tạo ra ở đầu kết quả tìm kiếm. Penske cáo buộc Google lạm dụng sức mạnh độc quyền của mình và AI Overviews đang ăn cắp nội dung của Penske, khiến người đọc không cần nhấp vào bài viết gốc.
Ziff Davis, cùng với New York Times, đã đệ đơn kiện OpenAI, nhà sáng tạo ChatGPT, vì đã thu thập trái phép nội dung báo chí để huấn luyện các mô hình AI mà không ký hợp đồng cấp phép. Ông Shah cho biết OpenAI đã từ chối các nỗ lực đàm phán cấp phép của Ziff Davis.
Phản ứng mạnh mẽ từ các nhà xuất bản diễn ra trong bối cảnh Phố Wall đang thưởng cho Google, nhà sản xuất chip Nvidia và Microsoft (đối tác của OpenAI) bằng những mức định giá kỷ lục, ngay cả khi ngành xuất bản đang thu hẹp lại. Năm 2025 chứng kiến sự sụt giảm lưu lượng truy cập đáng kể trên toàn Internet và ngành xuất bản cũng đối mặt với nhiều đợt cắt giảm nhân sự tại các hãng tin lớn.
Một cách khác mà các nhà xuất bản đang sử dụng để chống lại là nỗ lực chặn các trình thu thập dữ liệu AI khỏi việc sao chép nội dung của họ miễn phí. Cùng với việc sử dụng các khối trong robots.txt, một tệp trên trang web quy định các quyền truy cập cho trình thu thập dữ liệu trực tuyến, Ziff Davis đã áp dụng tiêu chuẩn RSL. Đây là một lớp công nghệ mạnh mẽ hơn có thể chặn các bot AI sao chép nội dung. Hy vọng rằng, nếu đủ số lượng nhà xuất bản tham gia, họ có thể tạo ra một mặt trận thống nhất để đàm phán tốt hơn với các tập đoàn công nghệ lớn.
Bất chấp sự phổ biến ngày càng tăng của AI, ông Shah vẫn cảm thấy rằng cuối cùng con người sẽ ưa chuộng “lời nói, âm thanh và video từ con người”. Ông cũng lưu ý rằng các thương hiệu đang ngày càng cố gắng đưa sản phẩm của họ vào kết quả tìm kiếm AI, điều này không tốt cho các quyết định mua hàng khách quan.
